Le détaillant d’électroménagers, Ameublement Elvis souligne cette année ses 40 ans. Portrait d’un commerce hors de l’ordinaire.
Le propriétaire et fondateur d’Ameublement Elvis, Daniel Côté, ne conte pas d’histoires à ses clients, mais en quatre décennies, il en a accumulé à raconter aux journalistes.
Votez Elvis!
Une anecdote parmi des centaines : lors d’une élection fédérale au début des années 1980, Daniel Côté a placardé la ville, en pleine nuit et avec l’aide d’une vingtaine d’employés, d’affiches invitant à voter Elvis.
Il se souvient avoir reçu par la suite de nombreux appels de gens qui souhaitent devenir membre de son parti (fictif) et un avertissement du Directeur général des élections concernant ce qui était considéré comme une publicité électorale illégale.
Le commerçant a appris sa leçon et ne se mêle plus de politique, si ce n’est en affichant des messages politico-loufoques sur la façade de son bâtiment, comme la pancarte reprochant au maire Coderre de « gaspiller » des fonds publics pour le 375e anniversaire… sans rien laisser pour souligner les 40 ans de la mort d’Elvis Presley.
Tout change
Les commerces locaux qui survivent à l’épreuve du temps sont souvent des témoins privilégiés des transformations d’un quartier.
« Ce qui a le plus changé [sur le Plateau], c’est les gens qui y vivent », observe Daniel Côté qui souligne que les locataires à revenus modestes des années 1970 ont fait place à des ménages plus aisés qui n’achètent pas usagé. « La clientèle a tellement changé que j’ai ouvert une nouvelle boutique avec du neuf », lance-t-il.
Si Ameublement Elvis a vu le quartier populaire de Michel Tremblay devenir le quartier branché de Nelly Arcand, l’entreprise est restée elle-même, avec son côté bizarroïde et quelque peu baroque.
Le King n’est pas mort
Pourquoi avoir nommé son magasin Ameublement Elvis? « C’est la crainte, la crainte de rater mon coup », confie Daniel Côté. Lorsqu’il a vendu sa Corvette pour financer le lancement de son entreprise de meubles usagés en 1977, Daniel Côté s’est dit qu’il lui fallait un nom qui ferait marque. « Le King venait de mourir », explique celui qui a toujours été un admirateur d’Elvis Presley. Il a donc choisi de baptiser son commerce du nom de son idole plutôt que du sien.
(Un choix judicieux rétrospectivement, car un article sur les 40 ans d’Ameublement Daniel serait coiffé d’un titre pas mal moins punché.)
La référence au King dans le nom du commerce a donné lieu à toutes sortes de publicités plus fantaisistes les unes que les autres, comme la publicité télévisée de 1987 où l’on voit Elvis atterrir en hélicoptère devant une foule en délire ou encore celle où le King vante les prix imbattables des poêles et des frigos d’Ameublement Elvis à la fin d’un spectacle.
Voilà bien une dizaine d’années qu’Ameublement Elvis n’a plus fait de publicité télévisée. « Je me suis rendu compte que ce n’était plus la même chose », explique Daniel Côté qui précise par ailleurs que ce n’est plus nécessaire, car son commerce est devenu un objet médiatique en soi.
L’an dernier, le Journal de Montréal a interviewé Daniel Côté sur ses affaires à Cuba après que l’ex-président Barack Obama eut évoqué la levée éventuelle de l’embargo américain. Il faut dire que Daniel Côté entretien des relations commerciales avec le régime de La Havane depuis plus de 25 ans.
De la grande visite!
Cet été, il a reçu la visite du premier ministre du Québec, Philippe Couillard, venu meubler l’appartement de son fils.
« J’en fais pas de cas », assure Daniel Côté qui souligne avoir vu passer de nombreux artistes et autres personnalités publiques dans sa boutique au fil des ans.
S’il souligne le cas du premier ministre Couillard, c’est parce que ce dernier lui a expliqué que c’est chez Ameublement Elvis qu’il avait acheté ses premiers électroménagers pendant ses études de médecine.
Elvis ne quitte pas le building pour l’instant.
« J’ai de la misère à prendre ma retraite », explique Daniel Côté qui, au bout de quarante ans, voit de plus en plus des parents qui se sont meublés chez lui quand ils étaient jeunes débarquer avec leurs enfants pour les aider à meubler leur premier appartement. « C’est donc ben le fun d’avoir une continuité! », s’exclame-t-il.
« Il y a des journées que j’ai l’impression que c’est Elvis Ameublement qui est propriétaire de moi », lançait à la blague le propriétaire d’Ameublement Elvis dans une entrevue au magasine Urbania l’an dernier.
Bref, le jour où le King de l’ameublement mettra la clé dans la porte n’est pas encore arrivé, mais parions que ce jour-là on entendra raisonner quelques classiques d’Elvis Presley. Et qui sait, le King lui-même reviendra peut-être de son exil au royaume des morts pour saluer ses fans?